O marketing online trouxe para a
publicidade, inúmeras possibilidades de divulgação. Somadas às possibilidades
já existentes no marketing tradicional, aí então as opções são ainda maiores. E
são estas escolhas que compõem um plano de mídia. Como fazer um plano de mídia
eficaz dentro de um cenário tão rico e tão diverso? É importante pensar que
comunicação é investimento e por isso, precisa trazer o melhor retorno e tudo
isso deve ser previsto, calculado, mensurado. Basicamente, é para isso que
existe o plano de mídia.
Plano de Mídia Eficaz – Como fazer?
Etapas
Definição de objetivos, validação do
orçamento para investimento, análise e pesquisa de mercado, escolha do público
e desenvolvimento da persona: todas essas são etapas que devem constar na
construção de um plano de mídia eficaz. A escolha dos canais de comunicação
também deve levar em conta a personalidade da sua marca e essa característica
influencia totalmente na forma de abordagem do seu público, desde as peças
escolhidas para esta comunicação até a linguagem utilizada neste trabalho.
Plano de Mídia Eficaz – Como fazer?
Para os Melhores Resultados
Assertividade é um dos atributos mais
utilizados para definir o marketing digital. Por meio de ferramentas
específicas e disponíveis nas campanhas de marketing web, é possível definir
público por diversas características: idade, sexo, formação profissional, estado civil, região de residência
e por aí vai, a lista é maior e pode incluir ainda outros indicadores
importantes e muito relevantes na hora de traçar um perfil. Estas informações
dizem respeito ao que chamamos de público-alvo, mas há ainda um outro elemento
no marketing digital, denominado persona ou buyer persona. Importante dizer que
conhecer ao certo com quem precisamos falar em uma campanha também é essencial
para o investimento no marketing tradicional, o marketing offline.
Plano de Mídia Eficaz – Como fazer?
A Importância de Conhecer o seu
Público
Público-alvo e buyer persona: ambos
são muito importantes para definir quem é o cliente com quem devemos conversar
nas ações, informação indispensável para o plano de mídia. O público-alvo é a
definição social, econômica e demográfica de quem vai consumir o seu produto.
Até tempos atrás, definir público-alvo era o primeiro passo para uma campanha.
Mas com a evolução das ferramentas, ser cada vez mais preciso neste momento se
tornou necessário e surgiu aí o conceito de persona ou buyer persona, que do
inglês significa pessoa comprador ou consumidor, trazendo para a nossa
realidade. A persona é considerada mais completa e é caracterizada por um
perfil que represente o seu cliente ideal. A ideia é compreender quem é o seu
cliente e quais as necessidades dele, informações que vão gerar estratégias de
comunicação mais assertivas. Além dos elementos verificados pelo levantamento
do público-alvo, a buyer persona geralmente traz um nome fictício para
humanizar a conexão, uma breve descrição sobre o cotidiano dela, profissão,
hábitos de compra, estilo de vida, redes sociais mais utilizadas, hobbies,
valores, dores ou queixas relacionadas ao seu produto, dúvidas e anseios,
ambições. A persona foca em quem deve ser o foco principal de uma campanha, o
consumidor. Enquanto o público-alvo trabalha com definição ampla de pessoas que
podem querer o seu produto, sem falar sobre alguém específico ou sobre hábitos.
Pela riqueza de informações, a persona pode ser utilizada em todas as etapas do
processo de vendas. O processo tem melhor linguagem, humaniza o potencial
cliente e além disso traz informações relevantes para a execução do plano de
mídia, tais como: em quais redes sociais investir em anúncios e em quais meios
de comunicação apostar; quais assuntos abordar; formatos de conteúdo ideais,
entre outras informações.
Plano de Mídia Eficaz – Como fazer?
Outras Variáveis
Só uma pesquisa bem fundamentada pode
indicar uma buyer persona, já que a definição deve passar longe de qualquer
achismo. Mesmo sendo uma definição semifictícia, a ação deve representar com a
maior quantidade de elementos possíveis, o potencial cliente. O trabalho pode ser
feito por meio da realização de entrevistas, de questionários ou através de
pesquisas referentes ao setor específico, neste caso, a área de saúde. De
maneira geral, é importante responder a algumas perguntas: quem é o seu
potencial cliente? (características físicas e psicológicas do responsável pela
compra); que tipo de assunto ele consome sobre o seu setor? quais são as
atividades mais comuns que ele realiza, tanto pessoalmente quanto
profissionalmente? Qual é o seu nível de instrução? Quais seus desafios e
obstáculos? Que tipo de informações ele consome e em quais veículos? Quais são
os seus objetivos, as suas dificuldades e os seus desafios? Como podemos
ajudá-la? Este é o ponto de partida para a criação da buyer persona e é
essencial fazer as perguntas certas, da forma correta, para ter um resultado
assertivo, por meio das respostas corretas. Após o levantamento das
informações, vem a análise dos dados, tentando encontrar características comuns
entre os clientes, ou seja, quais são os problemas, as reclamações mais
frequentes e as soluções mais citadas. A partir daí, pode ser feita a
composição das personas e também o ranking das mais importantes, de acordo com
o seu objetivo. Não há um número mínimo ou máximo de personas como regra para
uma campanha mas é fundamental trabalhar a estratégia completa para todas as
personas identificadas. Além de saber quem é o público, outras informações são
importantes para o plano de mídia, como: horário de veiculação das campanhas, o
principal canal para captação do público-alvo, qual será mais utilizado e
significará mais em volume, a relação custo-benefício, para dar alguns
exemplos.
Plano de Mídia Eficaz – Como fazer?
Adote Estratégias
O plano de mídia ajuda a otimizar o
orçamento, independentemente se ele é alto ou baixo. Sabendo quem é o público a
ser atingido e quais canais são mais estratégicos para a busca deste objetivo,
a equipe do planejamento tem como missão fazer um plano de mídia eficaz, com
resultados positivos, claro, dentro das devidas proporções. Aí está o objetivo
do plano de mídia: nortear os investimentos em comunicação, de forma planejada
e calculada. As escolhas variam de acordo com o interesse, os objetivos e as outras variáveis já citadas e
levadas em conta na hora de definir essa estratégia. Essa peneira é o momento
de avaliar e, dependendo da situação, descartar mídias caras e que tragam baixo
custo-benefício. Em contrapartida, dentro deste filtro, serão indicados canais
mais assertivos para determinado público-alvo e que representam possibilidades
de comunicação mais interessantes para determinada campanha, cliente, produto
ou serviço.
Plano de Mídia Eficaz – Como fazer?
Avalie Pontos Essenciais
Alguns indicadores são simplesmente
essenciais para nortear este trabalho e embasar as escolhas que estarão
presentes no plano de mídia. O alcance é um deles. Ele significa dizer que
quanto maior for, mais pessoas dentro da segmentação do seu público-alvo
estarão em contato com as campanhas veiculadas, ou seja, mais pessoas serão
impactadas com as ações. Enquanto que a frequência significa a quantidade de vezes que os conteúdos
divulgados são vistos pelas pessoas impactadas. A equação deve ser avaliada de
acordo com o objetivo da campanha, mas normalmente, um alcance maior representa
mais vantagens do que uma alta frequência. Na hora de fazer as contas, duas
siglas são presentes neste trabalho. O CPM ou custo por mil, é uma referência
muito utilizada. O CPM significa o valor para que mil pessoas estejam em
contato com determinada ação ou conteúdo. Quando atingir esse número, a empresa
paga o quanto determinou. Quanto mais der nesse lance, maiores serão as chances
de atingir as mil impressões mais rapidamente. A segunda sigla é o CPP ou custo
por ponto. Neste caso, o CPP representa o valor a ser gasto para o cumprimento
de determinado objetivo. Ambas as siglas devem ser definidas na etapa de
fixação de orçamento. Lembrando que o plano de mídia pode ser atualizado de
acordo com a necessidade. No caso do marketing digital, em que é possível a
mensuração diária dos resultados, esses ajustes podem ser feitos com ainda mais
frequência, garantindo assim, mais chance de assertividade para o processo como
um todo. O importante é compreender a aplicabilidade do plano de mídia para
utilizá-lo no planejamento estratégico, a favor dos seus resultados.
Plano de Mídia Eficaz – Como fazer?
A Caravela sabe!
Como você viu, este é um trabalho que envolve
pesquisa, levantamentos de dados, análise, criação. Precisa ser feito com
cuidado e precisão. Além de estudar o cenário, planejar estratégia, prestamos
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das peças e mídias a serem utilizadas e aplicação com acompanhamento e
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